مصاحبه بیزینس ویک با تیم کوک درباره رهبری کمپانی اپل (بخش اول)

[Free.Byte]

استیو جابز پیش از درگذشت خود در 5 اکتبر 2011، اطمینان حاصل کرد که ترفیع تیم کوک -رئیس عملیات های روزانه کمپانی و قائم مقام مورد اعتمادش- به مقام مدیر عاملی اپل، بی درد سر صورت بگیرد. تیم کوک به خاطر می آورد که جابز «گفت "هرگز نمی خواهم از خودت بپرسی که اگر من بودم چه می کردم، فقط کار درست را انجام بده". منظورش کاملاً واضح بود.»

در اولین 16 ماه حضور تیم کوک در این مقام، اپل نسل های بعدی آیفون و آیپد را معرفی کرد و 43 درصد رشد ارزش سهام را شاهد بود. ولی هنوز دامنه محصولات اپل گسترش پیدا نکرده (خبری از تلویزیون اپل نیست)، کمپانی به شکل محسوسی در درون تغییر کرده که بخش اعظم تغییرات به خاطر شخصیت آرام، متین و البته محکم آقای کوک است.

در مفصل ترین مصاحبه اش به عنوان مدیر عامل ارزشمند ترین کمپانی حال حاضر دنیا، تیم کوک توضیح داده که اپل امروزه چطور کار می کند. همچنین در کنار پرداختن به این اعتقاد که او را آدمی روبات گونه می دانند، خبر از بازگشت تولید برخی محصولات اپل به امریکا داده.

از 5 اکتبر 2011 به این طرف، اپل چه تغییراتی کرده؟
اولین چیزی که باید درک کنیم این است که تمام آن محصولاتی که اپل را خاص کرده اند، همان طوری هستند که همیشه بوده اند. معنایش این نیست که اپل همان کمپانی سابق است. اپل از اولین روزی که من اینجا بوده ام تا به امروز همیشه تغییر کرده ولی D.N.A کمپانی، یعنی چیزی که قلب اپل را به تپیدن وا می دارد همان است که بود؛ تمرکز دیوانه وار بر روی ساختن بهترین محصولات دنیا. نه محصولات خوب یا تعداد زیادی محصول، بلکه مطلقاً بهترین محصولات دنیا.

در جریان ساخت این محصولات عالی، ما روی غنی کردن زندگی مردم تمرکز می کنیم -که این یک علت والاتر برای ساخت هر محصول است. اینها چیزهای بسیار ریزی هستند که کمپانی را به جلو می رانند و تغییر هم نکرده اند و نخواهند کرد. من هرگز شاهد چنین تغییراتی نخواهم بود یا اجازه وقوع شان را نمی دهم، چون همین ها ست که کمپانی را اینقدر خاص کرده.

در حال حاضر چیزهای کوچک زیادی دارد تغییر می کند، و در سال آینده و سال های بعد نیز چیزهای کوچک دیگری تغییر خواهد کرد. اینکه تصمیم گرفته ایم درباره برخی چیزها شفاف تر باشیم عالی است -نه اینکه قبلاً اصلاً شفاف نبودیم، ولی الآن به جاهایی قدم گذاشته ایم که فکر می کنیم می شود تفاوت های بزرگی به وجود آورد؛ اینها بخش هایی است که دلمان می خواهد دیگران هم از ما پیروی کنند.

پس در کل، چیزهای زیادی فرق کرده ولی با فاصله زیاد، مهمترین چیز این است که بافت کمپانی عوض نشده.

(تیم کوک بعد از اخراج جان بروت، به طور موقت مسئولیت اداره بخش خرده فروشی و فروشگاه های اپل را هم بر عهده دارد و تا زمانی که جانشینی پیدا شود، مستقیماً گزارش های این بخش را دریافت می کند.)

---

تصمیماتی که شما به آنها اشاره می کنید -یعنی شفافیت بیشتر در مورد زنجیره تأمین و انتخاب افراد دریافت کننده کمک های خیریه کارمندان- چیزهایی هستند که آدم پیش خودش می گوید "می دانی، می خواهم این را وارد فرهنگ عمومی کنم. برای اعلامش سر از پا نمی شناسم." چطور این نقاط عطف به وجود آمدند؟
فلسفه شخصی من در مورد بخشش کردن، در نقل قولی از [جان اف.] کندی نهفته است: «از آنهایی که بسیار دارند، انتظار زیادی هم می رود.» همیشه به این اعتقاد داشته ام. همیشه. به نظر من اپل و کارمندانش کارهای نیک بزرگی انجام داده اند و حتی توان انجام بیشتر از آن را هم دارند. یکی از کارهایی که انجام شده، تطبیق کمک های خیریه کارمندان است؛ یعنی آنها می توانند افراد دریافت کننده را انتخاب کنند. بنابراین دیگر انتخاب از طرف کمیته منتخب کمپانی نیست، بلکه هر یک از 80 هزار کارمند ما می توانند خواسته خودشان را بگویند و بعد ما آن را پیاده می کنیم.

می دانید، این دقیقاً چیزی بود که من می خواستم انجام دهم، بله. ولی در عین حال دیگران هم مایل به انجامش بودند. شفافیت ما در مورد مسئولیت ها در قبال تأمین کنندگان هم می تواند نمونه دیگری در این باره باشد. ما می خواهیم همان قدر در مورد مسئولیت پذیری مان در قبال تأمین کننده ها نوآور باشیم، که در قبال محصولاتمان هستیم. این هدف نهایی است. هر چه بیشتر شفاف باشیم، مسائل بیشتر در دید عموم قرار می گیرد و وقتی چنین شود، کمپانی های بیشتری به انجام کار مشابه ترغیب می شوند. و هر چه اقبال عمومی بیشتر شود، شرایط کلی نیز بهتر می شود.

تشخیص ما این است که نیاز داریم در بخشی مثل محصولات و نقشه راه امور کاری، فوق سری عمل کنیم. ولی حیطه های دیگری هست که کاملاً شفاف عمل خواهیم کرد تا بتوانیم بیشترین تفاوت ها را رقم بزنیم. دید ما به چیزهای مختلف چنین است.

شما پیش تر در دو مقطع مدیر عامل موقت بودید. تجربه مدیر عامل دائم بودن از نقطه نظر آن دو دوره چگونه است؟
در اصل سه مقطع بود. اولین جراحی استیو که به 2004 بر می گردد. بعد یک مرخصی درمانی که شش ماه طول کشید و سپس در 2011. نه اینکه بگویم به این مقاطع توجه عمومی وجود نداشت، داشت ولی مقطعی بود و خیلی زود توجه ها بر می گشت به سمت استیو. از این نظر، اوضاع فرق کرده. این، می دانید (مکث می کند) این فرق داشت. پس باید با آن کنار می آمدم. من آدم اجتماعی ای نیستم، پس این مورد کمی برای ام غافلگیر کننده بود، چیزی نبود که پیش بینی اش کرده باشم. شاید باید می کردم.

رکس تیلرسون مدیر عامل اکسان موبیل است، که در حال حاضر دومین کمپانی ارزشمند دنیا به حساب می آید. حدس می زنم 10 درصد از مخاطبین ما [بیزینس ویک] بدانند او کیست و احتمالاً کمتر از 1 درصد افراد، بتوانند او را از روی چهره تشخیص دهند. ولی به واسطه حسن شهرت استیو جابز و میراث او و اینکه خیلی ها محصولات اپل را در جیب شان دارند، شما فرد مشهوری هستید. یعنی خیلی زیاد، در سطح جهانی.
من احساس مشهور بودن نمی کنم. می دانی، زندگی ساده ای دارم. زندگی من فوق العاده ساده است. ولی چیزی که تغییر کرده این است که، آره، مردم من را می شناسند. ممکن است با خودشان فکر کنند "من او را قبلاً دیده ام، آره، مدیر عامل اپل" یا هر چیز دیگری. و من کمی باید با این تطبیق پیدا کنم، زیرا سال ها از مزیت ناشناس بودن برخوردار بوده ام. واقعاً این که فردی ناشناخته باشی، یک مزیت بی همتا است. اما الآن کمی فرق کرده. من عمیقاً عاشق اپل هستم و البته زندگی خصوصی ام را دارم. بی شک، اگر می شد ساعت را عقب کشید، استیو هنوز اینجا بود. او یک دوست عزیز بود، فراتر از یک رئیس. ولی الآن [که نیست] عاشق مدیر عاملی اپلم. دوستش دارم. باید اینطوری باشم، ادامه دهم و وفق پیدا کنم. اگر شما ایده ای برای اینکه چطور مدیر عامل بهتری باشم دارید، خوشحال می شوم بگویید (می خندد).

خودتان را یک آدم خجالتی توصیف می کنید؟ اگر بله، درباره اینکه تبدیل شدن به یک چهره مشهور ولی در عین حال منبع الهام برای 80 هزار کارمند بودن چگونه است، چیزی برای گفتن به یک آدم خجالتی دارید؟
من خودم را یک آدم خجالتی می دانم؟ (مکث می کند.) نه، خجالتی نیستم. فکر نمی کنم یک آدم خجالتی برود روی صحنه بایستد و یک مراسم یا جلسه کاری برای تعداد زیادی آدم برگزار کند یا از این طور کارها. ولی در عین حال آدمی هم نیستم که برای مشهور بودن، ارزش قائل باشم. مرا سر ذوق نمی آورد. چیزی که سر ذوقم می آورد، کار عالی و دیدن دیگران در حال انجام کارهای فوق العاده و سهم داشتن در این کارها است. بنابراین یک حس درونی است که مرا جلو می برد، نه شهرت عمومی. شاید همین هم مرا کمی متمایز می کند.

شما مدیر عامل اکسان موبیل را نام بردید. برای من خیلی جالب است -و فکر می کنم مزیتی برای اپل است- که درست مثل همین امروز که سر این میز نشسته ایم، من در تمام طول روز ایمیل هایی دریافت می کنم، صدها بلکه هزاران ایمیل در روز از طرف مشتریانی که مثل الآن من و شما حرف می زنند، انگار که من رفته باشم خانه شان و داریم با هم شام می خوریم. عمیقاً به اپل توجه نشان می دهند و این چیز و آن چیز را پیشنهاد می کنند یا می نویسند "هِی، من از این خوشم نیامد" یا "این را دوست دارم" یا به من می گویند که FaceTime به زندگی شان رنگ دیگری بخشیده. ایمیلی از یک مشتری دریافت کردم که به این طریق قادر شده بود با مادرش که هزاران مایل دورتر بود و از سرطان رنج می برد صحبت کند، که به هیچ طریق دیگری برایش امکان پذیر نبود.

نکته مهم این است که آنها آنقدر اهمیت می دهند که برای نوشتن [نقد، نظر، تشکر یا ایرادشان] وقتی را اختصاص دهند. نامه ها شبیه چیزی که برای یک مدیر عامل نوشته شده باشد نیست. از این کاغذ بازی های رسمی نیست. مثل این می ماند که من و شما 20 سال هست که همدیگر را می شناسیم و حالا این وسط من می خواهم نظرم را هم به شما بگویم. من این را دوست دارم. نمی دانم آیا کمپانی دیگری هست که چنین چیزی در آن اتفاق بیفتد یا نه. ایمیل ها فقط هم از طرف مردم امریکا نیست. از سرتاسر دنیا است. من این را به فال نیک می گیرم و با خودم می گویم "یک مزیت است."

آیا کمپانی دیگری در دنیا هست که مشتریانش اینقدر اهمیت بدهند که ایمیل بفرستند؟ فکر نمی کنم. در کمپانی های دیگری که من بوده ام، شاید هر 6 ماه یک نامه می رسید و در آن نوشته شده بود "من پولم را می خواهم" یا یک چیز مختصر. هیجانی در کار نبود. برای همین فکر می کنم این یک چیز فوق العاده است.

این یکی از چیزهایی درباره اپل است که 15 سال قبل، وقتی فرآیند مصاحبه با استیو را پشت سر می گذاشتم هم خوب به آن آگاه بودم. اپل همان شرکتی بود که داشت آن دوره های سخت را پشت سر می گذاشت. مشتریان از دست اپل عصبانی می شدند و جیغ و فریاد می کردند، ولی باز محصولاتش را می خریدند. اما اگر کامپک بود و عصبانی می شدند، در عوض می رفتند سراغ دل. چون هیجانی آنجا نبود، فقط یک معامله در کار بود.

اما در مورد اپل، اولین روزی که سر کار آمدم از وسط یک صف اعتراضی رد شدم تا به ساختمان رسیدم! یک گروه معترض از مشتریان داشتند تظاهرات می کردند، چون استیو تصمیم گرفته بود دستیار شخصی نیوتون را از رده خارج کند و آنها فوق العاده به آن اهمیت می دادند، برای همین هم اعتراض می کردند. من با خودم فکر کردم "این بی نظیر است." برای من همین دیروز بود، خوب به خاطر دارم. وارد آسانسور که می شدم، فکرم این بود که "اُه خدایا، زندگی من متفاوت است." این فوق العاده بود، عالی. من در صدها مراسم معرفی محصول حضور داشته ام. در یکی از کمپانی ها، که اسم نمی برم، محصولات جدید را در لابی می گذاشتیم و در سیستم ارتباط داخلی کمپانی برای همه پیام می فرستادیم "بیایید این را ببینید،" ولی هیچ کس نمی آمد. حتی برای شان مهم هم نبود.

بنابرانی فکر می کنم شما درست می گویید. من آقایی را که از اکسان نام بردید نمی شناسم. ولی فکر می کنم احتمال وجود وضعیتی مشابه اپل در آنجا، صفر است. با مدیر عامل های زیادی صحبت کرده ام که وقتی می شنیدند روزی صدها یا هزاران ایمیل از مشتریان دریافت می کنم، طوری نگاه می کردند که انگار من 3 تا سر دارم! این [ایمیل ها] مزیت است. مثل این است که سر میز آشپزخانه نشسته اید و عضوی از یک خانواده هستید. ما باید همچنان در آینده به این ارتباطات احترام بگذاریم.

شما به نظر یک آدم بسیار مسئولیت پذیر هستید. واژه صحیحی به کار بردم؟
من عاشق کمپانی هستم. بخش بزرگی از زندگی من اپل است. شاید بعضی ها بگویند همه زندگی من اپل است. خودم می گویم بخشی مهم از زندگی من است و می دانید، هم بهش علاقه دارم و هم احساس مسئولیت می کنم. فکر می کنم این کمپانی یک جواهر است. به نظرم برترین کمپانی دنیا است، و به همین خاطر می خواهم تمام وجودم را وقف انجام هر کاری کنم که مطمئنم کند اپل به بالاترین و والاترین ظرفیت های خودش می رسد.

خلاصه گفتن هیچ چیزی به اندازه جزئیات بیوگرافی یک مدیر عامل سخت نیست. تمام داستان های پیرامون شما شامل این موارد هستند: «آقایی اهل جنوب. طرفدار تیم فوتبال [امریکایی] ائوبورن. همیشه زودترین فرد حاضر در سر کار، و آخرین نفری که می رود.» خب هیچکدام از اینها منفی نیست، ولی آیا شما خودتان را با این توصیف ها می شناسید یا اینکه به نظرتان کمی دور از واقعیت است؟ اگر این طور است، دوست دارید چیزی را تصحیح کنید؟
فکر می کنم وقتی چیزی درباره خودتان می خوانید، تقریباً شبیه تماشای یک کاریکاتور است. اصلاً به نظر می رسد منظور یک نفر دیگر است. به هر حال شاید بهتر باشد از دیگرانی که مرا می شناسند درباره تیم کوک سوال کنید، نه از خودم. من از صحبت کردن درباره خودم متنفرم. چیزی نیست که خوب انجامش بدهم یا به آن عادت داشته باشم. معمولاً هم از آن طفره می روم.

اما باید بگویم آدمی که درباره اش صحبت کردید، به نظرم خیلی روباتیک است. البته شاید این خوبی هایی هم داشته باشد (می خندد). از جمله های شما، نظم داشتن به ذهن خطور می کند. ولی کمی به نظرم بی احساس آمد. افرادی که مرا می شناسند، فکر نمی کنم اینها را بگویند. مسلماً من آدمی نیستم که موقع احوال پرسی روبوسی کنم. این روش من نیست. ولی این [روبوسی] و دارا بودن علاقه و هیجان، دو چیز متفاوت از هم هستند. اولی در اصل فقط یکی از راه های بروز علاقه و شوق است. به هر حال، بگذریم.

(آیفون 5 دومین آیفونی بود که تیم کوک معرفی کرد، و اولین بعد از فوت استیو جابز. با نمایشگر بزرگتر و قابلیت 4G. مهمترین نکته پیرامون این محصول، لو رفتن تقریباً تمام مشخصات آن قبل از مراسم بود. آیا نگهداری رازها سخت شده یا تیم کوک به اندازه استیو جابز به سری بودن آنها اهمیت نمی دهد؟)

---

اپل در حال حاضر چند محصول دارد؟ خب، چند تایی داریم. تقریباً می شود همه محصولات [ساخت] ما را روی این میز چید. منظورم این است که اگر نگاه کنیم، آیپاد ها هستند، دو آیفون اصلی [5 و 4s] را داریم، و دو آیپد اصلی، و چند تایی هم مک. همه اش همین.

و البته در اپل، دیوانه وار روی کارهایی که در آینده انجام خواهیم داد گفتگو و مباحثه می کنیم، چون می دانیم که فقط از عهده انجام معدودی از آنها با کیفیت عالی بر می آییم. این روش (انتخاب کارها و محصولات محدود برای آینده) به معنای این است که کارهای خیلی خوب و جذابی را هم از روی میز کنار خواهیم گذاشت. خب، این هم بخشی از نظم درونی ما است، یعنی فقط کارهای معدودی را انجام می دهیم. و فقط کارهایی را انجام می دهیم که بتوانیم با آنها دستاوردهای محسوسی را برای تعداد زیادی از مردم ارائه کنیم. می دانید، می خواهیم در آخر روز کاری واقعاً زندگی مردم را غنی تر کرده باشیم، نه اینکه فقط پول به جیب بزنیم. پول محصول جانبی کار ما است، نه ستاره راهنمای مان.

این حساب و کتاب هایی که گفتید، موقع تصمیم گیری برای "اصلاح یک محصول" یا "ارائه ی محصول جدید" چطور عمل می کند؟
روش نگاه کردن ما به امور این است که در مورد هر دوی اینها، یعنی اصلاح و بهبود محصول فعلی یا ارائه یک محصول جدید، همزمان گفتگو و بحث می کنیم و وقتی به ایده ای رسیدیم که به اندازه کافی عالی بود، تمام انرژی را وقف انجامش می کنیم. ما خوش شانس هستیم چون خودمان را در دو بازاری می بینیم که بسیار رشد سریعی دارند و فوق العاده بزرگ هستند. یعنی تلفن و تبلت. البته بازار پی سی هم بزرگ است، ولی به خودی خود در حال رشد نیست. با این حال چون سهم ما به نسبت دیگران کم است، فضای زیادی برای رشد داریم.

در حال حاضر بازار MP3 منقبض شده، چون مردم حالا روی تلفن شان موسیقی هم گوش می کنند ولی با این وجود هنوز بازار بزرگی است. ما سال گذشته 35 میلیون آیپاد فروخته ایم و عاشق کسب و کار موسیقی هستیم. من هنوز و هر روز، در باشگاه با میوزیک پلیر اختصاصی آهنگ گوش می کنم و فکر می کنم مثل من زیادند و اکثراً از چیزی که ما می فروشیم استفاده می کنند.

بنابراین هر یک از محصولات تولیدی حال حاضر، به خودی خود آینده فوق العاده ای دارند ولی مسلم است که [در اپل] درباره کارهای جدیدی که می شود انجام داد هم بحث می شود، آن هم همیشه. و در آینده هم به گفتگو و بحث و کار گروهی ادامه می دهیم. و وقتی می گویم بحث و گفتگو، منظورم در بالاترین سطح است چون هرگز نمی خواهم اینها را متوقف کنم. این یک فرهنگ عالی است و مشخص است که کارهای بیشتری هم می شود انجام دارد، البته در وقت مناسب. بنابراین به جستجو برای چیزهای جدیدی که مردم نمی دانند به آنها نیاز دارند، ادامه خواهیم داد.

ادامه دارد...

نارنجی